2021年11月1日，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，提及依法整治各类医疗美容广告乱象，包括违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”等不良广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告等。
下面为《指南》中指出重点打击的九条内容做出解读，仅供参考。
1、重点打击制造“容貌焦虑”
《指南》重点打击第一条：制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。
解读：拒绝恐吓性广告，不能把容貌缺陷和不佳与其他的负面评价做关联，把长相和收入、成功等挂钩，反对相貌歧视、年龄歧视、性别歧视。
2、药品器械应规范
《指南》重点打击第二条：违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。
解读：本条对宣传的药品和医疗器械资质进行了要求。未经药监部门审批的产品不仅不能做广告，更不能违规采购和操作。
3、宣传科目要合规
《指南》重点打击第三条：宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容。
解读：本条内容包含有三层含义
①医疗美容广告须明确医疗机构主体类别
②医疗美容广告宣传须依据《医疗美容机构执业许可证》审批的诊疗科目进行宣传，不能超核准登记的诊疗科目范围宣传和经营
③医疗美容广告宣传的项目必须在原卫生部办公厅发布实施的《医疗美容项目分级管理目录》中公布的
4、严惩虚假效果宣传
《指南》重点打击第四条：宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。
解读：“效果超凡，一针治愈，绝对安全”等此类宣传语绝不能出现在广告中。
5、术前术后对比恐将禁止
《指南》重点打击第五条：使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。
解读：术前术后对比等照片不能用作为产品推广或者项目推广的广告使用，更不能暴露患者信息。
6、网红直播遭限制
《指南》重点打击第六条：利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。
解读：文中所指的广告代言人是指做过手术的“体验官”，以及在本医院未接受过手术，但以自己的名义或形象为医美做推荐的“推荐官”，如电影明星、模特、权威人士、医师以外的其他专业人士等。以互联网分享平台获取客户的机构，如直播、短视频、微博、微信公众号等新媒体宣传，将会收到很大程度上的限制。
7、广告宣传形式要注意
《指南》重点打击第七条：以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
解读：本条依据《医疗广告管理办法》第十六条，即禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗美容广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗美容机构名称，但不得出现有关医疗美容机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。
8、食品、化妆品也受限
《指南》重点打击第八条：对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。
解读：食品、保健食品、消毒产品、化妆品等不能宣传其具有医疗美容功能。
9、多法规联合管制
《指南》重点打击第九条：其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。
解读：即泛指除本执法指南列举的具体医美广告违规行为外，一切违反《广告法》、《广告法实施细则》、《医疗广告管理办法》等相关医美广告法规的行为。
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